当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 如果你跑不过万科-房地产降价营销谈 作者：郭力 日期：2008-9-23 字体：[大] [中] [小]

    万科“降价潮”的第一目的，绝非考虑对行业的负面影响和其他房企兄弟的感受，而是出于今时今日的自保。如果你跑不过万科，至少也别当最后一名，毕竟生存比感受重要得多。
    如果你跑不过万科
    国务院发展研究中心宏观经济研究员张立群近期表示，从当前房地产市场供求关系变化看，预计房价下降以及住房销售量减少的态势将进一步发展。由于房地产建设周期比较长，因此调整一旦开始，预计会持续较长时间。
    很显然，打折降价不能挽回
开发商的信心和面子，也不能让楼市恢复2007年的光辉岁月，但仍有不少开发商和项目热衷于降价、打折。也许，大家已经接受今日的局面，已经认清坐着等死总比“降价”更受煎熬、离死亡更近。“老虎”来了，是真是假已不重要，至少大家的恐惧和灰心如同见到真物。“老虎”到底先吃掉谁，还没有定论。但头脑清醒的房企会认为让自己跑得快点，活着的机会就大些。
    我们有理由相信，王石大哥绝非等闲之辈，想问题也绝非一般的高屋建瓴，因为万科“降价潮”的第一目的，绝非考虑对行业的负面影响和其他房企兄弟的感受，而是出于今时今日的自保。如果你跑不过万科，至少也别当最后一名，毕竟生存比感受重要得多。
    1．整体住房刚性需求巨量存在。河南住房刚性需求在国内排在第一位。
    中共河南省委七届五次全会提出在优化结构和提高效益的基础上，确保实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番以上，达到3000美元，同时有关部门测算，预计到2010年，我省的城市化水平将由1998年的31.9%提高到45%左右（以城市人口占总人口的比重计算）。这是一组非常令人兴奋的数字：
    从人均GDP上分析：根据世界银行研究表明，当一个国家人均GDP在800至4000美元时，房地产进入高速发展期；当人均GDP进入4000——8000美元时，房地产进入稳定快速增长期。更为重要的是，“十一五规划”指出，到2010年，我国人均GDP将达到19270元，城市化水平由43%提高到47%。城市化水平提高四个百分点意味着将有4200万农村人口进入城市，旺盛的需求将是房地产景气的源动力。
    从人口统计数量及结构上分析：哈佛住宅研究中心统计分析表明，人口统计数量及结构很大程度上决定房地产行业的发展周期。我国1962至1982年出生的人年龄在26至44岁之间，这一年龄段共有4.2亿人口，他们正处于购置新房和改善性换房两种需求都很高的阶段，这将进一步加快房地产业的发展。
    根据西方发达国家的发展规律，一般城市化水平到了30%的时候，就会进入城市化高速发展的时期，城市化水平到了70%以后就基本趋缓，称之为纳瑟姆曲线，河南目前的城市化水平正处于城市化发展的起步阶段，距离城市化水平达到70%的平稳期还有很大的发展空间。由此看来，河南一直到2020或2025年将会是城市化高速发展的时期。
    这期间，将有60%的人住进城市，住房的需求也越来越大，这将为河南地产商带来大量机遇。而河南近一亿的人口，和城市化水平低于全国平均水平这样的现实，应该说河南住房刚性需求应该在国内排在第一位。
    2， 适者生存。有房企退出是正常的，因为他原来就不是做房企的。
    河南房地产业经历了三大发展阶段：
    第一阶段，刚刚由计划经济向市场经济转型的短缺市场和卖方市场时代，首先迎来的是以击鼓传花式的地皮炒作为主要特征的炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性的泡沫逐渐消退之后，房地产回归理性，一批房企倒下或者退出。
    第二阶段，从实物地产到概念地产。房地产开发与营销中由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争，生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素的地位与作用将日益重要。一批没有跟上时代的房企倒下或者退出——房地产不等于钢筋加水泥。
    第三阶段，不局限于以“房子”为核心，“房子”可能是主体，也可能成为附属的配套设施，它是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，即将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、休闲、会展、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种“产业房地产”。
    就在大家 “海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的时候，冬天来了。房地产行业，在供给面上它是市场化严重不足，而需求面是市场化严重过度这么一个行业。这一次，必然和上两次一样，一批房企倒下或者退出。而且这个冬天比预想的漫长、寒冷，但是冻死的，都是不健康的，活过来的，必然更加健壮。
    如果将1998年开始的住房制度改革视为中国房地产业的真正开始，今年正好是房地产业的黄金十年。如同中国经济经历了30年的高速发展面临转型，年轻的房地产业也同样面临转型。房地产行业的调整也是一次重新洗牌的过程，一些资质较差的公司则将被淘汰，优秀的地产公司将会生存得更好。对于年轻的中国房地产市场，6万多家的房地产企业显然太多。同时，对于任何一个自由竞争的市场，从超额利润回归到平均利润是一个必然的发展过程，房地产也概莫能外。
    河南全省目前4300多家地产公司，很多高价位拿地的开发商都在寻求投资伙伴或者想转让土地，寻找买家。95%以上的房地产企业都达到了资金短缺的预警线，有地找钱的企业占到了70%，有钱找地的仅为30%。房地产开发商在疯狂拿地及囤积土地的同时，也在制造泡沫。去年土地市场疯狂之时，一些开发商为了拿地不顾实力、不惜成本，可一旦市场形势有变，这些开发商就将为自己的不理智付出代价。
    我们在这里不研究冬天为什么会来，会来多久，只分析冬天对现在的影响：在地产火热时，如果有100家地产公司，但只有10个机会，对每家地产公司则可能只有10%的机会；但在经济疲软时，如果100家地产公司有99家偃旗息鼓、对前途悲观失望，而只有一家敢于知难而上，以超常的全新思维来做，那么，对它来说就是有1000%的机会。
    在这里，我要严肃的祝贺并表扬长期坚持做地产的老胡，不管雨打风吹，老胡一直在散步或者跑步前进，没有偏离主线。当年他开始做建业，感觉是在烟碱地上打高尔夫，那么现在，烟碱地越来越肥沃，草也很美。有房企退出是正常的，因为他原来就不是做房企的。
    据说天明也准备逐渐退出地产，我看是正常的，天明发展从广告起家，经历了地产、网络、生物科技，到资本运作，有自己的发展战略，地产只是聚集资本的手段，不是目的。而有的地产公司，就是利用各种便利进入地产领域赚一把就走，也正常。资本，总是追求最大的回报，现在冬天来了，离开也是正常的选择。
    3． 反对房企多元经营，专注做城市运营商
    我强烈反对房企多元经营。主业还没有经营好，就想去蓝海遨游。
    业内有这样的共识：从近年地产的发展看，只满足于产品打造、销售，只会做住宅，处于同一竞争层面的房地产企业的发展空间会越来越小，常规房地产开发模式的道路也将越来越窄。即使现在冬天不来，也会出现一次房地产企业的真正洗牌，未来两三年出现的房地产企业的大腕，将不再是那些做常规住宅开发的房地产企业，而是一些从常规房地产企业中产生的城市运营商。
    “城市运营商”这一概念是相对于一般的住宅开发商提出来的，对于郑州这样正在走向城市化的都市尤其具有现实意义。城市运营商是政府与市场相协调的产物，其主要任务一半是应由政府解决但政府无法解决的事情，一半是应由市场解决而房地产发展商们不好解决的问题。城市经营的主体不再是单一的政府，一些颇有实力的企业作为城市运营商已慢慢浮出水面，可以说，在每一项大的工程背后，几乎都有他们的身影。
    从银行信贷看，在宏观调控的紧缩背景下，短期之内指望银行松动信贷的可能性极微，出于宏观调控和自身控制风险的要求，银行对房地产的信贷规模将设置较高门槛，只有资质较好的地产公司有望获得银行贷款，小公司获得贷款的难度大大高于从前。银行信贷的厚此薄彼，也会在相当程度上促进地产行业的调整和分化，强者恒强的局面将会演绎得更加明显。
    我个人同意国内一些专家的预见：市场催生城市运营商。城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节。城市运营商要上承政府，下启发展商，对所在的区域统一规划与布局，整合各种发展商来投资、经营，用全新的商业模式打造一个新的区域和城市应该说，目前的形式是中国房地产商难得的发展机遇，更是一次严峻的考验，房地产商将主动或者被逼迫着加速进化过程。
    现在我们已经看到，在解决上升的存货问题上，一些实力强大的公司选择了率先降价，一方面可以快速回笼资金，不失为自救的手段;另外一方面，大公司的降价行为对行业内的其他公司形成压力，可以加速行业兼并整合，进一步提高行业集中度。在经历了过去的黄金十年之后，房地产行业终于迎来了一轮像样的调整，实力不济的公司将被迫倒下，优秀的公司则将走向卓越，迎接下一个黄金十年。
    我们相信有理由在未来的三、五年后看到：具有城市运营商素质的房地产开发商，由居住空间的提供者进化城市公共生活空间的提供者，使土地价值乃至城市价值逐步得到实现。这将河南房地产业必由之路，而第一批上路的地产商，也将是游戏规则的破坏者和新游戏规则的制定者。


qq 29731254 郭力 中国城市经营专家团秘书长 赛特摩尔（中国）商业地产投资管理公司顾问